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保山微盟集团白昱:后疫情时代,餐企最终经营的是消费者关系

日期:2022/1/20 9:10:00  来源:http://baoshan.wmblk.cn/news757249.html

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微盟集团白昱:后疫情时代,餐企最终经营的是消费者关系

企业在推进数字化的过程中有三个关键点:互联网赋能、工具赋能和专业团队赋能。


第一点,互联网赋能。大部分餐饮企业的管理者对门店的管理运营或者出品都非常在行,但对互联网和品牌数字化的认知相对较浅,因此在相关决策方面的确定性不强,所以需要通过不断交流学习、参加各种活动,包括红餐网举办的这些大型活动,通过培训、沙龙等学习交流来提高认知。


第二点,工具赋能。目前餐饮数字化的平台经过多年发展,变得越来越成熟,通过一体化的平台来迭代原有的各自独立的系统,能有效地快速提升协同效率和运营效果。


第三个,专业团队赋能。和企业制定并落实开店计划一样,数字化也不是一蹴而就的,需要制定高屋建瓴的策略,来打通原有分散化体系中的“任督二脉”,实现线上线下一体化的相互导流。因此,需要有专业的团队参与进来做“总设计师”,根据每个企业的不同特点,结合行业的“最佳实践”,来制定个性化的推进策略,把企业的品牌数字化私域的建设从0到1.0、2.0、3.0等版本逐步迭代优化,使之递进提升。


主持人:后疫情时代,您觉得餐饮行业要怎样去变革升级才能获得更好的发展?


白昱:疫情对中国各行各业的影响都很大,但相对于航空、酒店、旅游来说,餐饮受到的冲击就显得略小一些。面对不可抗力,我们要改变的东西确实很多。从餐饮数字化的角度,我们可以通过两家上市公司的财报数据对比,来看新的行业趋势。


一家是味千拉面,上市已经15年,2020年的全年销售额18亿元,市值15亿元,这意味着,资本市场给它的估值是收入的0.8倍。另一家是奈雪的茶,2021年7月上市,2020年全年销售额30亿元,市值180亿元,也就是说,资本市场给它的估值是收入的6倍。两者相差近8倍。


这两家企业都很有代表性,如果我们把企业分成两类,一类是以味千拉面为代表的传统餐饮企业,另一类是以奈雪的茶为代表的新消费企业。传统餐饮异常注重出品,这是它赖以生存的基础,因此会牢牢的抓住门店运营管理、供应链等端口;新消费企业也认为出品很重要,但这是他们与消费者建立关系的基础手段,并非是核心。他们还非常重视品牌数字化以及品牌价值的变现,门店数越多,会员数越多,流量越大,数据基数就随之越大。


奈雪的茶非常重视品牌数字化,有完整的会员发展思路和建设路径,成立仅6年,发展了3500万活跃会员。味千拉面1996年进入中国,2007年上市,活跃会员数仅350万,门店数和奈雪的茶差别不大,会员数却相差近十倍。数据的结果与企业对数字化建设的投入也有很大关系,据不完全统计,奈雪私域产品、技术、运营等专业团队约150人,人工成本约4万/月,一年投入超7000万元;味千拉面的数字化则是由市场部的个别员工在做私域运营,并没有引起足够重视。结果是什么呢?


奈雪绝大部分的营销活动在自己的会员系统里做,还开通了保山小程序外卖平台,小程序外卖的单量占总单量的35%,一年省下平台扣点费大约8000万元。


同时,它在会员商城推荐周边产品,如各种礼品、杯子等,比较像星巴克,这部分收入在2021年达1.8亿元,产品毛利接近60%。


资本市场给奈雪的估值几乎是味千的八倍,并非因为品类的差异,而是因为资本更看重企业的成长性和未来的回报。与其说奈雪是一家茶饮公司,不如说它是一家新消费企业,它经营的是一个当下3500万元,未来可能过亿元的消费者资产,茶只是与消费者建立关系的一个基础节点。有这样体量的活跃会员,它可以卖茶、卖杯子、卖任何东西,盈利模式的延展性、想象空间和抗风险性都高更多,相当于N家公司的组合,所以它的收入增长和盈利能力比一家传统餐企高很多。反观味千拉面,主打产品和增量来源都只是卖面,一来想象力较为单一,二来边际效应也在递减。就不难理解资本估值的悬殊差异了。


今天中国餐饮行业有三家公司叫“另类企业”,分别是喜茶、奈雪的茶和瑞幸咖啡,它们在私域的工具软件和服务运营上的投入都接近8000万元到一个亿,对很多传统餐饮企业来说,想都不敢想,这就是差异。过去我们说,企业最终经营的是产品,现在或者未来,最终经营的是跟消费者之间的关系。


后疫情时代,我们需要用各种手段去经营这层关系,维持其粘性。以肯德基、麦当劳为例,过去在电视台、车身、地铁等传统渠道,会投放很多广告;今天麦当劳、肯德基已经全部品牌数字化,两家公司的会员都是三个亿以上,通过私域直接与消费者连接。因为主流消费群体已经发生了改变,时代也在改变,因此,餐饮品牌需要随着新消费趋势的变化来更新迭代,这样才能走得更远,发展得更好。


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